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2025年2月，東方甄選直播間再次成為輿論焦點(diǎn)。頭部主播頓頓在直播中公開抱怨公司管理混亂，隨后CEO東方小孫強(qiáng)勢回應(yīng)，控評、開會、摔手機(jī)的操作“似曾相識”——這像極了2024年董宇輝事件的翻版。徹底脫離董宇輝之后，俞敏洪似乎也逃離了輿論的漩渦，但之前的“小作文”事件讓東方小孫等管理層心有余悸，也是為此，東方甄選才推掉了主播頓頓的商務(wù)合作。
但是令人值得思考的是，俞敏洪口中“去董宇輝化”的東方甄選，為何總在重蹈覆轍？
東方甄選，不會再有董宇輝
2024年7月，董宇輝帶著俞敏洪“贈送”的“與輝同行”公司徹底單飛。這場歷時8個月的“小作文事件”以東方甄選掉粉百萬、股價腰斬告終，但余震至今未消。俞敏洪曾公開表示：“東方甄選絕不會再出現(xiàn)第二個獨(dú)立平臺?！?/p>
表面看，這是為了“共同富?！钡闹鞑ド鷳B(tài)，實(shí)則暗藏對失控流量的恐懼。董宇輝爆紅后，其個人IP價值一度超越公司品牌，甚至被曝違約金高達(dá)5億。當(dāng)直播間粉絲高呼“董宇輝大于東方甄選”時，俞敏洪的焦慮達(dá)到了頂點(diǎn)——這家公司必須姓“俞”，而非姓“董”。
分家半年，東方甄選2025財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示虧損近億元，而董宇輝的“與輝同行”直播間年銷售額破百億，個人年收入傳聞超28億。更諷刺的是，東方甄選的主播們?nèi)栽诒蝗W(wǎng)與董宇輝做對比：明明直播時口誤稱“江小白不是白酒”，天權(quán)因“山河破碎”的言論翻車，而頓頓則成了新一代“問題揭露者”。
曾因“裝病避工”被董宇輝吐槽為“渣男”的東方小孫，在辭職一年后重回直播間，改名“小孫同學(xué)”，卻更顯強(qiáng)勢。俞敏洪對此的解釋是：“他在產(chǎn)品質(zhì)量把控上追求極致。”
但明眼人都看得出，這位CEO的回歸，本質(zhì)是俞敏洪對“絕對控制權(quán)”的堅(jiān)持，比起董宇輝的不可控，東方小孫的“忠誠”才是俞敏洪的定心丸。
頓頓事件：當(dāng)吐槽成為流量密碼
如果說董宇輝的離開是“切除腫瘤”，那么頓頓的崛起則暴露了東方甄選的“慢性病”。頓頓在直播間吐槽說近期有綜藝節(jié)目邀請他參加，但是公司不讓，還表示公司法務(wù)推掉了他的商務(wù)合作。而東方小孫在直播間回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑，表示公司鼓勵任何一個主播的發(fā)展，頓頓會進(jìn)行全面的情況說明，希望大家不要斷章取義，公司歷史上受到過這方面問題的嚴(yán)重困擾，甚至可以說是飽受摧殘。
“歷史教訓(xùn)太慘痛?！薄安幌Ｍ麣v史上出現(xiàn)過的風(fēng)波，繼續(xù)困擾公司的每一個努力的小伙伴?！?/p>
東方小孫所說的“歷史上出現(xiàn)過的風(fēng)波”，自然便是東方甄選和董宇輝的風(fēng)波。這背后的潛臺詞再明顯不過：公司絕不允許主播通過外部曝光積累個人影響力，重演董宇輝式的“功高震主”。
隨后，頓頓“如約”在直播中進(jìn)行了“情況說明”，他表示，綜藝節(jié)目是邀請頓頓和家人一起參加。商務(wù)合作沒成的原因是卡在了合同簽訂環(huán)節(jié)，因?yàn)閷Ψ剿械纳虅?wù)都是跟第三方公司簽訂，跟頓頓之前的商務(wù)合同不同，法務(wù)是出于保護(hù)頓頓的原因拒絕了。
頓頓并非首次“開炮”。早在董宇輝時期，他就吐槽公司“開新賬號不通知主播”“出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿論時公關(guān)部門不作為”；此次更直言“對公司失望”。這些言論將東方甄選的管理短板赤裸裸暴露：決策不透明、輿情處理僵化、主播與公司利益綁定脆弱。
俞敏洪的“三駕馬車”人設(shè)崩塌，為填補(bǔ)董宇輝的空缺，東方小孫、俞敏洪、頓頓被包裝成“后董宇輝時代三大頂流”，分別主打“開會式回應(yīng)”“雞湯式總結(jié)”“吐槽式爆料”。但這場刻意制造的流量游戲，反而讓公司陷入“越回應(yīng)越被動”的怪圈，當(dāng)管理層需要靠主播自曝家丑來維持熱度時，東方甄選的品牌價值已然貶值。
俞敏洪對流量和權(quán)力的莫名執(zhí)念
俞敏洪為東方甄選規(guī)劃了兩條路：流量矩陣化（多平臺鋪開）與產(chǎn)品自營化（對標(biāo)山姆會員店）。但現(xiàn)實(shí)是，抖音主陣地流量下滑，自營產(chǎn)品年銷售額不足山姆的十分之一。更致命的是，當(dāng)董宇輝的丈母娘粉們集體遷移至“與輝同行”，東方甄選卻始終未能培養(yǎng)出真正的用戶忠誠度。直播電商的本質(zhì)是“人貨場”，而東方甄選卻試圖用“去人化”對抗行業(yè)規(guī)律。
董宇輝的成功本就是偶然，但俞敏洪的應(yīng)對方式是通過壓制頭部主播來“防爆”，反而讓公司失去了與用戶情感連接的核心競爭力。24年7月26日，俞敏洪在東方甄選股東電話會上就表示，東方甄選不會再出現(xiàn)某個主播成立獨(dú)立平臺。未來東方甄選主播會共同發(fā)展、共同富裕，有福同享、有難同當(dāng)。
正如網(wǎng)友調(diào)侃：“東方甄選不是在培養(yǎng)主播，而是在制造‘高級售貨員’?！?/p>
俞敏洪將教培時代的“去名師化”邏輯復(fù)制到直播行業(yè)，卻忽略了根本差異：教培賣的是標(biāo)準(zhǔn)化課程，而直播賣的是人格化信任。當(dāng)他用KPI考核主播、用法務(wù)合同限制個人發(fā)展時，實(shí)際上是在用工業(yè)時代的流水線思維，對抗信息時代的個體崛起。
東方甄選的未來，重生還是慢性死亡？
俞敏洪在財(cái)報(bào)會上強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)內(nèi)部管理”，但頓頓事件證明，內(nèi)部管理問題還是東方甄選的頑疾。從切片視頻看，東方小孫看似無意中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友提出的問題，進(jìn)行互動回復(fù)，他一手拿著直播間在售商品，一邊嚴(yán)肅的給出上述回答，還不斷提醒鏡頭外的員工，管理員控評，加強(qiáng)對評論區(qū)的留言控制。這像極了當(dāng)初他與董宇輝的矛盾被挑明之后，在直播間摔手機(jī)，給網(wǎng)友開會的情形。
當(dāng)主播的吐槽成為全網(wǎng)熱搜，所謂“去頭部化”更像是對問題的逃避而非解決。東方甄選APP被俞敏洪列為2025年核心任務(wù)，但目前20萬付費(fèi)會員的體量，雖然這帶動了自營產(chǎn)品GMV及平均訂單額的提升，但在抖音、淘寶等巨頭面前無異于蚍蜉撼樹。而當(dāng)俞敏洪聲稱“要打造百年老店”時，投資者用腳投票——財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，新東方市值蒸發(fā)185億港元。
從“小作文事件”到頓頓風(fēng)波，俞敏洪始終是唯一的話事人。這種高度集權(quán)的模式，或許能避免第二個董宇輝的出現(xiàn)，卻也扼殺了組織的創(chuàng)新能力。正如羅永浩當(dāng)年評價：“老俞是個好人，但總想用情懷掩蓋商業(yè)邏輯的漏洞。”
董宇輝離開時，有粉絲留言：“你帶走了東方甄選的靈魂?！比缃窨磥?，這句話正在應(yīng)驗(yàn)。當(dāng)一家公司把“防止員工太成功”當(dāng)作戰(zhàn)略目標(biāo)時，它的天花板早已注定?；蛟S俞敏洪真正該擔(dān)心的，不是第二個董宇輝的出現(xiàn)，而是再也沒有人愿意成為董宇輝。一家害怕員工成功的公司，注定會被渴望成功的時代拋棄。
