-
行業(yè)資訊
INDUSTRY INFORMATION
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)之間的人才競爭越來越激烈，加上在當(dāng)前疫情蔓延的情況下，如果不注重打造雇主品牌，獲得人才垂青將變得更具挑戰(zhàn)。
但同時，人們的思想觀念、選擇偏好、生活和工作的方式都在快速變化，企業(yè)只有運(yùn)用更智能更快速的方式，才能讓雇主品牌深入人心。
而數(shù)字化營銷憑借著社交化、個性化、整合化、智能化等新特點(diǎn)，成為如今雇主品牌傳播的重要手段。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期已過
人才體驗(yàn)是關(guān)鍵
說到「雇主品牌的數(shù)字化營銷」，很多企業(yè)都會把對其的認(rèn)知局限于利用社交媒體來宣傳雇主品牌。
但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代已經(jīng)過去了，像公眾號的打開率已經(jīng)很難提升了，企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)來打造人才體驗(yàn)并把重心放在運(yùn)營口碑傳播上。
如果企業(yè)在人才體驗(yàn)上做好功夫，哪怕人才發(fā)展了，跳槽了，他對加持過他的企業(yè)也會心存感激，會在社會資源聚合上幫助企業(yè)永續(xù)發(fā)展。
那么，如何打造人才體驗(yàn)?zāi)?？比較推崇的方法是運(yùn)營一個內(nèi)部社交媒體內(nèi)容創(chuàng)造群，這個社群里包括了各業(yè)務(wù)部門的內(nèi)容貢獻(xiàn)者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力代言人、企業(yè)品牌傳播負(fù)責(zé)人、優(yōu)秀招聘官和人才發(fā)展負(fù)責(zé)人。
這個社群的任務(wù)是感知一線人才的訴求，發(fā)掘心動故事，打造有傳播力的人才故事。
例如德勤在2013年創(chuàng)立過一個叫做“聚力德勤”的社區(qū)，用任務(wù)眾包的形式激勵員工講出德勤故事，并通過微電影的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，為德勤的雇主品牌帶來了很好的傳播。
內(nèi)容和渠道
是數(shù)字化營銷最重要的兩個要素
對于雇主品牌而言，內(nèi)容包括有什么產(chǎn)品、有什么樣的人、有什么樣的故事，而渠道則是用什么宣傳方式、找什么平臺。
企業(yè)在宣傳雇主品牌時應(yīng)該根據(jù)市場趨勢、品牌特點(diǎn)和用戶需求來有選擇地投入，才能最大程度發(fā)揮數(shù)字化營銷定制化、感知化以及節(jié)省成本的優(yōu)勢。
如果用戶還根本不知道你，那么怎么觸達(dá)求職者就比怎么說服更重要；如果公司的產(chǎn)品力還不夠，那么廣撒網(wǎng)就比死磕一棵樹更重要。「內(nèi)容」和「渠道」哪個更重要，取決于公司的宣傳目的。
而對于初次嘗試?yán)?a href="http://www.nxcyf.top/dynamic/202007294000.html" target="_self">數(shù)字化營銷來宣傳雇主品牌的公司，則要把關(guān)鍵點(diǎn)放在「能夠打動人」上，首先要解決求職者為什么要關(guān)注的問題。從人才畫像去感知求職者的核心訴求，無論是標(biāo)題、視覺主題還是發(fā)人省醒的Call of action，都需要測試和設(shè)計(jì)，讓求職者有觸動、有參與、有反饋、有連接。
做好雇主品牌
員工便是企業(yè)最好的代言人
「雇主品牌」這一概念最早被Simon Barrow和Tim Ambler于1996年提出，他們認(rèn)為雇主品牌是由企業(yè)與員工之間的雇用關(guān)系所提供的功能的、經(jīng)濟(jì)的和心理的利益的集合。
其中功能利益指雇主給雇員提供有利于職業(yè)發(fā)展和其他活動的機(jī)會；經(jīng)濟(jì)利益指雇主向雇員提供的薪酬；心理利益指員工在工作中產(chǎn)生的歸屬、方向和目標(biāo)等方面的感受和體驗(yàn)。
當(dāng)企業(yè)能夠滿足員工這三方面利益時，員工就會自發(fā)地參與到企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造和宣傳傳播中，成為企業(yè)最好的品牌代言人。
針對如何讓員工成為企業(yè)的品牌代言人，這里有一個例子：
『某天，在她孩子的家長群里，一位家長突然發(fā)出一個紅包，請大家?guī)兔樗齾⑴c的一個獎項(xiàng)評選投票。因?yàn)槭峭瑢W(xué)家長，又拿了紅包，大家就順著指引去關(guān)注了公眾號，進(jìn)行投票。第二天，該家長又在群里發(fā)起了投票召集，在接下來的15天里，她天天召集大家?guī)退駽all。最終，這位家長以15000多票當(dāng)選第六名，而群里的人也記住了她這個人和她所在的公司?！?/em>
這里的邏輯是什么？人才體驗(yàn)。
這家公司幫助這位員工參與一項(xiàng)她自己覺得很重要的評選，可能也設(shè)立了一定的激勵機(jī)制，然后這位員工就動用了她自己的社會資源，為自己、也為公司做了品牌推廣，大家都會感覺有這樣激情的員工的公司一定不會差。
內(nèi)部和外部
是雇主品牌影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)
雇主品牌的輸出不外乎影響了兩個方面，內(nèi)部和外部。內(nèi)部指的是“員工滿意度/敬業(yè)度”，而外部的話則是“招聘指標(biāo)”的衡量。
??招聘指標(biāo)
招聘指標(biāo)往往是雇主品牌中最容易切入的一個模塊，相對來說它的衡量指標(biāo)也比較容易去設(shè)立和衡量。
在招聘上，我們可以把指標(biāo)落點(diǎn)在“網(wǎng)絡(luò)招聘”“招聘外包”“內(nèi)部推薦”和“招聘活動”來衡量雇主品牌在招聘的效果。
通過到崗時間、收簡歷數(shù)量、簡歷質(zhì)量、試用期離職率等緯度在不同的招聘渠道上建立指標(biāo)。
在“招聘活動”上，如舉行校園招聘會期間，可把收簡歷數(shù)量和簡歷質(zhì)量作為主要衡量方法。
在”招聘外包“上，如獵頭和招聘外包行為中，可以把到崗時間和試用期離職率作為主要衡量方法。
??員工滿意度/敬業(yè)度指標(biāo)
這個一向是被很多人認(rèn)為是一個務(wù)虛的指標(biāo)，這個看似簡單粗暴的指標(biāo)其實(shí)蘊(yùn)藏著很多學(xué)問：
『假設(shè)一個情況，公司在某月給你加薪50%，甚至是100%，我想你一定是開心的，沒有誰會嫌錢多?？扇绻仪那募由弦粋€條件，即你有一個非常不好對付的老板，對你非常的刻薄，工作上的要求經(jīng)常對你毫無理由的指責(zé)，我想你一定會非常嚴(yán)肅和認(rèn)真的考慮是否有必要繼續(xù)這份工作，即使已經(jīng)加薪50-100%。』
從這個例子來看，我們知道人對快樂和滿意狀態(tài)的渴求度其實(shí)非常高，也很難填滿。
這也解釋了即使企業(yè)開了高工資，提供了不錯的員工福利，為什么還是無法找到很多優(yōu)秀的人才加盟的？或是即便加盟了，也沒辦法真正留住他們？
問題就在這個“員工滿意度”上。員工滿意度可分為五大類，簡稱為“兩感三度”：
“認(rèn)同度、重視度、親和度、責(zé)任感和歸屬感”這五種感受組成了員工對雇主的滿意度，形成了企業(yè)與員工之間的情感連接。
這五層感受的落點(diǎn)在企業(yè)文化、員工薪酬福利、績效考核、企業(yè)培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等幾個方面，重新檢驗(yàn)HR在各個模塊中是否有將雇主品牌的概念轉(zhuǎn)化為一種可被員工理解和感受到的視覺與其他感官上的感受。
要衡量這五種感受，可以用問卷調(diào)查、小組討論和聚焦訪談的形式來組織，面對不同背景和職能的員工用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研方法來檢驗(yàn)雇主品牌在員工滿意度實(shí)施中起點(diǎn)與終點(diǎn)之間的衡量與比對。
▏“星巴克創(chuàng)始人曾說：“大量的廣告宣傳可以幫助建立雇主品牌，但只有真實(shí)的東西才能讓品牌更持久。如果員工相信和認(rèn)同公司的價值觀，他們就會對公司品牌保持忠誠?！币虼耍琀R要努力把每個員工都變成雇主品牌代言人?！?/p>
